КолонкаДодай веселку. Як брендам підтримати Прайд і не налажати?

Перший прайд провели у Нью-Йорку в 1970 році, тому і бренди у США зазвичай найактивніші – вони знають, що отримають підтримку і їхня комунікація буде доречною. За майже 50 років існування Прайду деякі бренди на кшталт горілки Absolut приблизно 30 років підтримують спільноту через спонсорство і співпрацю із профільними організаціями. Деякі компанії лише зараз приєднуються до руху, створюють спеціальні проекти або лінійки продуктів, які роблять тему видимою.

Чи можна назвати це маркетинговим ходом? Звісно, так. І це не погано й не добре – будь-яка комунікація бізнесу незалежно від її кольору, посилу, часу буде про те, щоб досягти певних маркетингових цілей. Але якщо ми спробуємо оцінити явище очима ЛГБТК+ спільноти, то виникає інше питання – чи дає ця комунікація брендів спільноті те, що заробляє на експлуатації символів?

У 2021 році компанія Mintel в своєму дослідженні маркетингу для ЛГБТК+ з’ясувала, що в уявленні спільноти використання веселки – найменш ефективний спосіб підтримати Прайд. Якщо раніше було достатньо поставити веселкову аватарку, тепер така дія може засуджуватися. Спільнота очікує, що бренди будуть доводити свою позицію конкретними діями, й не тільки в червні.

Деякі бренди укладають партнерства з queer artists або приділяють увагу більш вузьким образам і темам.

Reebok уже другий рік поспіль випускає колекцію взуття, одягу й аксесуарів All Types of Love і жертвує $ 75,000 проєкту Sylvia Rivera Law, що допомагає малозабезпеченим трансгендерним, інтерсексуальним та/або гендерно неконформним не білошкірим людям.

Також компанія за допомогою цієї колекції прагне вшанувати vogue – субкультуру, що зародилася в Нью-Йорку 1970-х років як безпечний і дружній простір для темношкірої та латиноамериканської ЛГБТК+ молоді. Колекцію задизайнила внутрішня ЛГБТК+ спільнота бренду під назвою Colorful Soles.

А хто провалив тест на щирість?

Компанії, які оновили аватарки, але за фактом спонсорували протилежну політику.

За інформацією видання Popular Info, 25 американських брендів із 2019 року витратили $10 мільйонів на підтримку членів Конгресу з нульовим рейтингом за оцінкою Human Rights Campaign (HRC), найвідомішої організації із захисту прав ЛГБТК+ у Сполучених Штатах. У список потрапили рітейлер Walmart, оператори стільникового зв’язку Verizon і AT&T, аудиторська компанія Deloitte. Це не завадило їм «прикритися» веселкою – й це викликало справедливе обурення медіа та спільноти.

Українські бренди та Прайд

Українське бізнес-середовище тільки почало свій шлях у тому, щоб реагувати на соціальні рухи в принципі, в тому числі підтримувати ЛГБТК+ спільноту. Типова проблема на початку такого шляху – поверхневе сприйняття теми, рішення першого порядку, комунікація без мети змінити уявлення чи дії людей. Грубо кажучи, ті ж самі веселкові аватарки.

Цю колонку цілком можуть прочитати люди, які так чи інакше ухвалювали рішення додати веселку до логотипів своїх брендів. На нинішньому етапі прийняття спільноти в українському суспільстві я не хочу критикувати такі кроки, оскільки для брендів в Україні заявити про будь-яку позицію – майже геройство. Думаю, зараз завдання такого прояву – самоідентифікація компанії як доброзичливої до спільноти й відкритої до тем свободи і рівності. Сподіваюся, що попереду в цих компаній – більш системна робота і підтримка відповідних громадських організацій.

Та я все ж зверну увагу на бренд, чиї дії в Прайд 2021 не стикуються з тими, що були до – а саме на «Цитрус», який змінив аватарку й запостив картинку на підтримку, при цьому відомий своєю сексистською рекламою. Це можна назвати rainbow washing – заміщенням реальних дій картинкою з веселкою. Тут хочеться згадати старий анекдот про «хрестик або труси». Може, краще бути просто продавцем електроніки і не лізти туди, де ви повсякчас робите гірше?

Вдалося наслідувати американському підходу бренда Zhilyova Lingerie, який випустив тематичну капсулу й пообіцяв передати всі кошти від продажу на підтримку KyivPride. Така практика демонструє більш глибоке занурення в тему – й дає надію, що інші бренди наслідуватимуть її.

Шпаргалка на 2022 рік

І навіть не одна, а дві. Перша – для брендів, чия потенційна аудиторія відносить себе або підтримує ЛГБТК+ спільноту.

• Розберіться в темі. Дізнайтеся більше про історію спільноти, поспілкуйтеся з активістами і дізнайтеся про найактуальніші проблеми цієї частини споживачів вашого продукту.
• Розробіть рішення. Подумайте про те, як ваш бренд може допомогти у розв’язанні реальних, а не вигаданих проблем, а також про те, як ці рішення будуть працювати на зростання вашої клієнтської бази (тому що ми досі говоримо про маркетинг в бізнесі, де будь-яке рішення повинне мати економічну вигоду).
• Прокомунікуйте. Впровадьте рішення і зробіть для них коректну, інклюзивну комунікацію – наприклад, запросіть для зйомок представників цільової групи.

Як маркетологиня я не вважаю, що бренд повинен регулярно підтримувати спільноту, якщо не пов’язаний продуктом або сервісом із темою гендеру, сексуальності, сексуального здоров’я. Тому друга шпаргалка – для брендів, для яких підтримка ЛГБТК+ спільноти це скоріше справа цінностей і принципів, аніж економічна вигода.

Такі бренди можуть:

• брати участь у спільних з іншими брендами соціальних кампаніях
• на регулярній основі робити благодійні внески на користь спільноти
• забезпечувати політику різноманіття й інклюзивності на робочому місці
• брати участь у Марші прайду з логотипом своєї компанії і прокомунікувати це за допомогою власних медіа

Цих дій уже буде достатньо, щоб продемонструвати ваші наміри й цінності.

Насправді ці шпаргалки будуть корисні і завтра, і в наступному місяці, і в будь-який час, коли бренд буде готовий підтримати співтовариство ЛГБТК+. Адже щоб боротися за права і свободи, приводи не потрібні.